女性已逐渐成为游戏产业的深度参与者
导读： 【摘要】核心要点社会中关于女性议题的讨论逐渐深和，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之社会中关于女性议题的讨论逐渐深和，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越…
【摘要】 核 心 要 点社会中关于女性议题的讨论逐渐深和，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之
社会中关于女性议题的讨论逐渐深和，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘，另一部分来自于社会对性别的重新审视，造成的消费结构的改变。如何赚女性的钱是一门大学问，尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下。
据国泰君安研据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿，以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。
不少行业性的报告也指出：卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高，女性消费市场规模可观。
“她经济”并不是一个新鲜概念。早在2007年，“她经济”和“他经济”便频繁被人提起，这一概念在十余年间被不断强化，这一定程度上需要归结于社会意识的社会中关于女性议题的讨论逐渐深和，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。
以日本为例，女性经济是安倍实施日本经济的“第三支箭”，用来提高女性在企业中的参与度和活跃度，增加日本劳动力数量，进而促进经济复苏。其背后原因在于，女性社会地位的长期低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视。
那么，在市场纷纷“她经济”时，纷纷投身于女性经济潮流下的众企业实际经营状况如何，作为消费者的女性来说她们的实际需求是否得到满足，“她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题更有待解答。
事实上，日常生活中涉及到的女性消费场景非常之多，尤其是女性作为家庭消费的代表，其消费产品的服务人群很多时候是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消费者本人。
而“她经济”的概念将切口范围缩小，意指专门为女性消费者设计的消费产品。其中包括有卫生用品、女士内衣等与女性生理特征相关的产品，也有游戏、影视等大众消费品中，专门为迎合女性喜好所设计的细分门类。
本文中选取了卫生用品、女士内衣、游戏三个最具代表性的“她经济”产业，尝试厘清女性经济的特点与发展脉络。
卫生用品今年九月，“散装卫生巾”“月经贫困”等关键词频频占领微博热搜。对所有适龄女性而言，卫生用品是一项无法避免的消费支出项目，社会对这一议题的讨论，更多围绕在是否该降低卫生用品税收、如何保障贫困女性的基本生理卫生需求上。
另一个值得观察的视角是，卫生巾的制造成本到底有多高，卫生巾是如何一步步成为部分女性的生活重负的。
卫生巾是一个集中度较高的市场，主要厂商包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、景兴健护（ABC、Free）、白亚股份（点）、尤妮佳（苏菲）、宝洁（护舒宝）等。
这是一个工艺简单，但高毛利率的行业。导致卫生巾溢价较高的主要原因之一，是品牌商们在广告上有着大额投入无论男女，一定都频繁地在各种渠道看见过卫生巾广告，这一经营策略，与饮料、洗护用品等低价快消产品类似。
以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚（点）为例，根据公司招股书显示，2016年到2019年上半年，百亚的研发费用占营收比重一直在1%上下浮动；从2017年到2019年，公司在广告宣传上的花费从由800多万上升到4000多万。重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在。
此外，传统卫生巾销售体系依赖经销商，经过层层加价后，最终可达出厂价的3倍多。中泰证券的卫生巾行业深度报告显示，重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为0.38元的卫生巾终端售价达1.25元，其间每层经销商加价高达20%-30%
2015年后，我国卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升。根据中泰证券的调研数据，2018年卫生巾规模逾800亿元。中国卫生用品行业整合发展，市场集中度高，截至2018 年，卫生巾零售市场规模已超800亿，消费量1200片，渗透率已达100%。2018 年市场规模增加5.7%，单片价格上升4.7%，同时高端产品占比持续提升。
消费升级不仅体现在卫生巾价格的提升，还体现在品类的扩展。裤型卫生巾、液体材质卫生巾，以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从海外市场流向国内，这类产品的平均价格都高出普通卫生巾。虽然目前，传统卫生巾仍然占据市场主流，但在中高端市场，新兴卫生用品已经展现出其潜力：2018年双十一，刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了11分钟预定突破10万套的成绩，这一数据在接下来两年不断上升。
在消费升级的趋势下，叠加广告费继续增长、消费者品牌意识增强等影响因素，卫生巾的市场规模还将继续扩大，预计 2021 年将突破千亿。而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的冲击，目前，下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下。
不过，“散装卫生巾”话题之后，可以预见的是，这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注意。针对数量庞大的下沉市场用户，抛去大额营销费用和消费升级的概念之后，正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间。
此外，随着移动网络在边缘地区的进一步普及，更多低消费群体开始在拼多多、淘宝特价版、1688等特价电商平台上购物，这对专注下沉市场的企业来说也是发展机会。在散装卫生巾的淘宝留言区中，能看到不少女性消费者问询产品质量如何，因此，对下沉市场的企业和消费者而言，产品的成本和质量是最关键的问题。
女性内衣与卫生巾市场发展阶段类似，我国内衣市场规模整体增速也开始放缓，年化增长率从2017年的15.98%，降低至2019年的7.5%。当市场扩张曲线结束后，产品开始向精细化方向发展。
无论是对内衣还是，目前，女性消费者都表现出更看重品质，偏爱舒适款的倾向：内衣网络零售商Figleaves数据显示，疫情初期无钢圈文胸销售额增长40%，6月份继续增长42%。在2016年至2018年期间，“纯棉”材质的市场规模实现增长172%，说明消费者在材质的选择上，越来越青睐质感较好、较舒适的“纯棉”材质。
因此，抓住风口，主打舒适的数家女性内衣裤公司均取得不错成绩，受到资本市场青睐。如在无钢圈内衣基础上加入无尺码设计的Ubras，在今年9月宣布完成由红杉资本领投的数亿元B+轮融资；主打全棉、舒适的生活护理品牌全棉时代母公司稳健医疗在创业板成功上市。
今年5月，成立于1977年，以“”“优雅”为标签的全球著名内衣品牌维多利亚的秘密，子公司维密英国宣布破产，其母公司L Brands还将永久关闭的250店，一个月后，维密英国进入破产清算阶段。同时，维密秀也从去年开始暂停举办。
对维密生产的内衣质量欠佳、舒适度不足的诟病一直存在，而今年将维密推向深渊的，是女性对“”、“标准身材”的。
维密秀曾一度是全世界最受瞩目的商业大秀，其最大的噱头是身材火辣、背戴翅膀的维密。1999年，在维密秀势头最旺的时候，官网直播30分钟内点击量超过100万次，观众的热情一度导致网络瘫痪；2001年，维密大秀首次在电视上直播，实现超过1200万人观看的收视成绩，这与如今大秀停播的现状犹如云泥之别。可以说维密品牌成在也败在。
从产品来看，维密卖的是审美，不是需求。维密内衣的标签，已经成为维密品牌属性中最核心的元素。然而，往往与“取悦男性”挂钩。但内衣的消费者为女性，而“取悦男性”的设定，在日渐的女性意识中诟病。
从女性消费者角度考虑，必然要让位于舒适。看起来再精致的内衣，穿上身后不舒服，注定被抛弃。毕竟高大上的大秀，梦幻奢华的内衣，依旧需要大量日常生活场景中的女性消费者来买单，当品牌脱离了女性消费者的实际切身需求后，不可避免。
维密的同时，Aerie、Lively等一众意识到“舒适为王”的新兴品牌开始崛起。同时，不少广告商开始推出女性人设的广告，CK等大牌内衣品牌开始迎合进步女性立场，选用大码、跨性别、有色人种模特，进步女性群体逐渐在消费市场中发挥出影响力。
女性向游戏游戏被不少男性玩家当做自留地，习惯性地认为男性在玩家中占绝大多数。但实际数据显示，这只是一个刻板印象，根据《2019年中国游戏产业报告》显示，国内游戏用户已经达到了6.4亿，其中女性玩家规模已经达到3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%。
女性玩家的数量逐年增长，正逐渐和男性玩家数量持平，女性游戏玩家规模的增大意味着女性群体潜在消费量的提高。女性游戏市场的逐渐繁荣，开始吸引越来越多的公司研发女性向的游戏。
国内市场中，女性向游戏的萌芽始于1995年，《仙剑奇侠传》厂商大宇推出一款女性向游戏《明星志愿》，并在四年后继续推出《明星志愿2》。这两款游戏在当年带起一阵女性向游戏的旋风，但可惜的是，这两款游戏之后，国内市场再没有精品女性向游戏推出，女性向游戏市场逐渐沉寂。
一直到2012年橙光游戏成立，主攻范围包括乙女恋爱向游戏，此时国内市场中再次出现带着强烈女性标签的游戏。一年后，叠纸游戏成立，《暖暖》系列发行，这两家厂商在后来也成为了女性向游戏领域的主导者。
女性向游戏的爆发在2017年，6月，改编自橙光游戏的电视剧《逆袭之星途璀璨》如约上视，收视破亿。年底，《恋与制作人》上市，用不到两周的时间，便挤下《王者荣耀》登上App Store免费游戏排行榜第二。
女性向游戏已成为游戏厂商们掘金的新。完美世界在今年年初公测女性向经营手游《梦间集天鹅座》；腾讯游戏的《光与夜之恋》最近二测；网易游戏的《时空中的绘旅人》；360游戏主打萌宠的《仓鼠物语-甜蜜烘培屋》纷纷入场。
根据伽马数据显示，在2020年，中国女性游戏市场规模可达568.4亿元，其中401.9亿元来自于移动游戏贡献。
值得指出的是，市场目前对女性向游戏的定义相对狭窄带有明显的剧情、换装、恋爱等标签。但事实上，女性游戏玩家的消费场景并不局限于上述细分赛道中，在竞技性、操作性要求更高的游戏中，女性群体同样不容忽视。
比如说，网易推出的主打恐怖悬疑元素的游戏《第五人格》中，女性玩家已达到游戏玩家总人数的60%，B站上解说制作任天堂的经典冒险类游戏《塞尔达：荒野之息》女性UP主不胜枚举。由此可见，女性向游戏不应仅限于换装与恋爱上，它有更广阔的全品类蓝海市场。
女性已逐渐成为游戏产业的深度参与者，在其活跃的平台制造和分享游戏内容。根据小红书发布的游戏玩家图鉴数据，在过去半年中，小红书已有超过2000万用户观看游戏内容；有48万创作者在小红书上发布游戏笔记；小红书里的游戏笔记有了超过21亿次的查看量。
事实上，伴随社会意识而逐渐在市场中越来越受到重视的“她经济”，并不局限于上文所列举的三个方向。那么，究竟如何厘定“她经济”的范围，“她经济”的概念又是否真正踩中了红利？
在通常的分析逻辑中，“她经济”被视为一个存在红利的赛道，主要由两大因素推动产生：需求和供给。
例如，资本合伙人就曾表示，在需求端，女性消费者清零原有品牌观，趋向选择性付费，在供给端，品牌开始迎合大同需求，深耕小异需求，这两大因素，共同扩大了“她经济”的想象空间。
具体来说，女性消费者在海淘、代购、出境游等普及之后，见过、用过很多好东西，信息开始变得对称，选择也变多了。女性用户，尤其是年轻女性用户，呈现出“清零”原有品牌观、原有购物模式，并且乐于尝试新鲜事物的状态。
同时，这一代的20岁和上一代的20岁女性比起来，选择更多了，没有固有的品牌观。而女生们的消费升级，就体现在品牌的切换轮动，新品类随着生活方式的变化和消费力的提升，也会产生诸多机会。
华映资本创始管理合伙人季薇则认为，“中国女性教育程度在提升，普通高等学校本专科中女生比例达到52%，女性对于自己想要什么、想消费什么有非常清楚的认识。”而这成为促进“她经济”迅速发展的重要原因。
梳理不同观点可以看出，“她经济”的崛起与女性意识的密不可分，在这一议题中，社会意识与经济效益相互影响。并且，女性消费者作为市场经济中重要的参与方，其消费意识与偏好更深一层地影响着整个市场经济的发展。
在互联网整体人口红利消失的背景下，垂直群体是企业竞争的关键，围绕相关消费群体的产业布局，则在加速推动互联网群体经济的发展。
对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘，另一部分来自于社会对性别的重新审视，造成的消费结构的改变。
游戏、美妆、白酒等从前被视为某单一性别特有消费的产品，逐渐在两性消费上趋于平衡。造成这一现象的重要原因是，随着经济水平的提高，许多传统观念在社会变革中逐渐发生了变化，越来越多的人接受了丁克主义、独身主义，愿意在自己身上投入更多。
一个值得关注的趋势是，除了卫生用品、女性内衣等与生理特征紧密相关的产业，在更多大众消费品类上，男女之间的消费喜好正趋同本质上来说，“她经济”、“他经济”的对立概念，以及不少性别消费品类、性别附加价值都是人为构建的。在社会日新月异的今天，许多建构开始消解、重构。
作为企业，则需要在这种消解和重构中找准方向，因为每一次消解和重构便意味着行业发生重大变化，意味着风口的出现。
那么，对于希冀从消费结构调整中寻求发展机会的创投者而言，如何在这种不断地变化中找到风口，第一要义应当是回归需求本身：不管男性消费者还是女性消费者，首先，他们是消费者，尊重消费者而不是把男性或是女性放在消费者前面，是更为的选择。
在结构和审美取向上，消费文化都在新规则下重塑，女性被消费文化消费，女性也消费消费文化，同时，两性也在消费中着原有的性别关系。在消费这件事上，两性之间的差异远没有想象中的那么大。
回归“她经济”本身，“她经济”的迅速发展说明一是女性可以逐渐正视的消费，二是女性经济收入慢慢提高。可以发现社会男女性别观念的进步，可以促进女性群体收入提高，从而使其消费提高。值得注意的是，将“她经济”去凝视化，把握消费者的实际需求，重新审视“她经济”和“他经济”仍是一个长时间缓慢改变的过程。维基解密黄菊
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